“Non ho mai voluto essere un uomo d’affari. Ho iniziato come artigiano, producendo attrezzatura per l’arrampicata per me e i miei amici, per poi dedicarmi all’abbigliamento tecnico. Da quando abbiamo iniziato a toccare con mano i danni del riscaldamento globale e della distruzione ecologica, scoprendo anche la grandezza del nostro impatto, in Patagonia ci siamo impegnati a cambiare concretamente il modo di pensare e di fare business.”

E’ questo l’incipit della lettera pubblicata sul sito del marchio Patagonia, con cui l’83enne statunitense Yvon Chouinard, proprietario dell’omonimo brand, ha annunciato di aver trasferito d’accordo con la famiglia il 100% delle quote dell’azienda, per un valore stimato di circa 3 miliardi di dollari, ad un fondo creato ad hoc e alla Holdfast Collective associazione non profit che si dedica a combattere la crisi ambientale e a difendere la natura. Ogni anno i profitti dell’azienda, spiega Yvon Chouinard, una volta reinvestiti internamente, verranno ridistribuiti sotto forma di dividendi, e contribuiranno alla lotta contro la crisi climatica. Per completare la donazione, inoltre, la famiglia Chouinard dovrà pagare decine di milioni di dollari in tasse.

Una scelta rivoluzionaria, dunque, che nasce perché come si legge nell’annuncio “Il nostro unico azionista ora è il pianeta. Se vogliamo sperare di avere un pianeta vivo e prospero – e non solo un’azienda viva e prospera – è necessario che tutti noi facciamo il possibile con le risorse che abbiamo.”

Ma per comprendere bene questa scelta rivoluzionaria è necessario fare un passo indietro e conoscere la storia di questo scalatore, surfista e imprenditore illuminato da sempre attento non solo ai temi legati alla responsabilità ambientale ma anche a quella sociale.

Nato da una famiglia umile, nel 1953 Yvon a soli 14 anni, mentre milita nel Southern California Falconry Club, grazie alla lezione di uno dei suoi capi si innamora del climbing. Pochi anni dopo, nel 1957 va da un rigattiere e acquista una fucina a carbone usata, un’incudine da 62 kg e alcune pinze e martelli, e impara il mestiere di fabbro da autodidatta. La notizia si diffonde e presto i suoi amici vogliono assolutamente avere i chiodi in acciaio al cromo-molibdeno di Chouinard. E così, si mantiene vendendo gli attrezzi che conserva nel cofano della sua auto.

Nel 1965, Yvon si mette in società con Tom Frost e insieme fondano la Chouinard Equipment. Nel 1970 Chouinard Equipment è il più grande fornitore di ferramenta per arrampicata e alpinismo negli Stati Uniti. Ma non è un business sostenibile. Quegli attrezzi, infatti, danneggiano la roccia, perché le stesse fragili crepe sono costrette a subire ripetuti martellamenti durante il posizionamento e la rimozione. Chouinard e Frost decidono, dunque, di dismettere quel business e di sostituire i chiodi con dadi di alluminio che possono essere incuneati a mano anziché martellati dentro e fuori le crepe. E’, dunque, in quel momento che avviene la prima grande svolta ambientalista. Negli anni 70, poi, decide di intraprendere la sua attività imprenditoriale nel settore dell’abbigliamento outdoor. La compravendita di magliette da rugby acquistate in Scozia e rivendute negli Stati Uniti: è il primo passo per la nascita dell’azienda Patagonia, che diventa un marchio a livello mondiale.

Nonostante il successo imprenditoriale Yvon Chouinard porta avanti moltissimi progetti legati alla protezione dell’ambiente e lo fa anche in modi assolutamente unconventional. Si pensi che nel 2011, in occasione del Black Friday decide di stravolgere le regole pubblicitarie acquistando una pagina del New York Times e facendo uscire la pubblicità di una sua giacca sportiva dove invitava a non comprare il prodotto. Sulla pagina era presente un titolo a caratteri cubitali con scritto “Don’t buy this Jacket”, una foto di una giacca grigia da outdoor e in fondo una lista dei costi ambientali ed ecologici che servono per la produzione di un singolo capo, come ad esempio i più di 130 litri di acqua utilizzati e i 10 kg di anidride carbonica emessi. Nella pubblicità era anche presente un piccolo vademecum con dei suggerimenti e delle buone abitudini per impattare meno sull’ambiente, come riciclare, riutilizzare o riparare i propri vestiti. 

La storia di Yvon Chouinard è, dunque, quella di un “imprenditore ribelle” da sempre attento ai temi della responsabilità ambientale e sociale: “Tutti i dipendenti hanno bisogno di orari flessibili per poter andare a fare surf quando ci sono le onde giuste o a sciare quando c’è la neve, o poter stare a casa ad accudire un bambino con l’influenza.”, ha sempre dichiarato.